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一場(chǎng)先入為主的營(yíng)銷出擊戰(zhàn)
作者:李東 日期:2013-4-22 字體:[大] [中] [小]
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2011年3月河南的劉經(jīng)理剛剛在新區(qū)一個(gè)大型高端社區(qū)門口找到一套房子,準(zhǔn)備裝修開家大一點(diǎn)的美容院,正在慶幸找到了這么一個(gè)既有巨大潛力又沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好位置時(shí),沒過幾天卻發(fā)現(xiàn)旁邊不到50米也有一家美容院著手裝修,一打聽才知道對(duì)方是租的兩套房子,規(guī)模面積比自己大一倍,更重要的是對(duì)方的背景,原是鶴壁日化線的老大——?dú)W萊雅的代理,而且開前店后院也很多年了,這次是要開一家專業(yè)線的大型美容會(huì)所。面對(duì)如此突如其來的市場(chǎng)變數(shù),劉經(jīng)理的心情也跟著發(fā)生了一落千丈的變化,于是找是世紀(jì)良謀專業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)。
世紀(jì)良謀專家了解情況后,進(jìn)行了SWOT分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅),發(fā)現(xiàn)只要順時(shí)而動(dòng)抓住時(shí)機(jī)完全可以取得勝利。對(duì)手實(shí)力雖然強(qiáng)大,但是也屬于開新店,劉經(jīng)理要開的店對(duì)于對(duì)方來講也是一個(gè)市場(chǎng)威脅。在此種情況下,就看誰出手快誰能搶占市場(chǎng)先機(jī),為此世紀(jì)良謀為劉經(jīng)理策劃了“先入為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。
第一步時(shí)間競(jìng)爭(zhēng):趕在對(duì)手之前開業(yè)
毋庸置疑,因?yàn)閯⒔?jīng)理要開的九品閣會(huì)所面臨是的一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn),要想完全取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性,首要一點(diǎn)必須搶在對(duì)手開業(yè)之前開業(yè)。因?yàn)閷?duì)方的面積、規(guī)模比較大,本來是一個(gè)優(yōu)勢(shì),九品閣面積規(guī)模小本來是一個(gè)劣勢(shì),我們可以通過時(shí)間策略讓對(duì)手的優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì),讓自己的劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì):對(duì)方面積大一倍裝修花費(fèi)的時(shí)間要比較長(zhǎng),對(duì)方需要的員工數(shù)量相對(duì)比較多,招聘的時(shí)間也很長(zhǎng),所以九品閣完全可以贏得時(shí)間上的先機(jī),掌握第一主動(dòng)權(quán)。后來的事實(shí)證明,對(duì)方在九品閣成功開業(yè)后2個(gè)多月還未能開業(yè)。
第二步人才競(jìng)爭(zhēng):在招聘上再勝一籌
九品閣所在的城市在整個(gè)河南省的地級(jí)市場(chǎng)中屬于較小,她只有兩縣一市,地方越小的地方人才越是有限的,尤其是美容人才,專業(yè)性較強(qiáng),更是難找。所以人才的競(jìng)爭(zhēng)作用凸顯。如果九品閣一開始就招聘了很多的美容師,那么流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里的美容師就會(huì)很少,所謂此長(zhǎng)彼消。為此,世紀(jì)良謀為九品閣策劃了多渠道多種形式的招聘活動(dòng):在原來小店的門店外貼巨幅招聘噴繪,在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模招聘,更重要的是招聘的噱頭:鶴壁市的美容航母進(jìn)行招聘,傾力打造鶴壁美容NO1。搶先在公眾心中占有第一的老大地位。雖然對(duì)手是規(guī)模最大,但是裝修階段沒人能看清楚,所以就應(yīng)驗(yàn)了那句著名的營(yíng)銷格言:你自己是什么并不重要,消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才是最重要的。九品閣雖然不是美容院的老大,但是由于搶先宣傳造勢(shì)讓人認(rèn)為自己是最大的,就達(dá)到了很好的效果,一時(shí)間來應(yīng)聘的人很多。再加之,世紀(jì)良謀為九品閣策劃的薪酬體系中年終獎(jiǎng)是QQ轎車,這樣一來“九品閣獎(jiǎng)勵(lì)轎車”的口碑就在美容師圈子里傳播開了,很多很早以前離開的美容師也都爭(zhēng)先要回來。
第三步定位競(jìng)爭(zhēng):穿越世紀(jì)的優(yōu)雅尊貴
定位理論是美國(guó)營(yíng)銷大師特勞特提出的,定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”,它指出營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店,而是發(fā)生在顧客的心智中,顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。美容院同樣也是需要定位的,為此世紀(jì)良謀對(duì)九品閣本身進(jìn)行深度挖掘,劉經(jīng)理是1995年開始從事美容業(yè)的,到現(xiàn)在已經(jīng)十幾年的歷史了,并且逐漸從小做大由弱變強(qiáng)檔次越來越高,所以給九品閣定位成:穿越世紀(jì)的優(yōu)雅尊貴。穿越世紀(jì)包含的是一個(gè)蛻變的過程、一個(gè)沉淀的過程,優(yōu)雅尊貴是說目前的狀態(tài)、發(fā)展的結(jié)果。通過裝修風(fēng)格和形象提升,都能傳遞給顧客一種優(yōu)雅尊貴的感覺。
第四步開業(yè)活動(dòng):主打組合拳
因?yàn)榫牌烽w搶先開業(yè)了,雖然時(shí)間上搶占了先機(jī),但是也給開業(yè)活動(dòng)方案帶來了選擇難題,如果門檻過低,高質(zhì)量顧客可能就給對(duì)手留下了;如果門檻過高,可能人氣不旺,影響員工士氣。世紀(jì)良謀營(yíng)銷專家認(rèn)為必須打組合拳,大小通吃。設(shè)計(jì)了28元的門檻和128元的門檻,顯然分別針對(duì)低端顧客和高端顧客的。28元即可享受:冰膜變臉1次,水晶面部護(hù)理1次,眼部雕塑護(hù)理1次,面部防曬護(hù)理1次,芳香開背1次,50元代金券。128元即可享受,芳香開背2次,頸肩調(diào)理2次,卵巢保養(yǎng)2次,熏蒸養(yǎng)生2次,腎部保養(yǎng)2次,精裝精油1瓶,100元代金券。而且各有所側(cè)重,28元側(cè)重面部護(hù)理,128元側(cè)重身體養(yǎng)生。
店內(nèi)留客也是組合拳,針對(duì)一般顧客分為680元、980元、1580元三個(gè)方案;針對(duì)高端顧客則是1988元、3980元、6980元、9800元、13800元、19800元、39800元、69800元的會(huì)員充值方案。這樣下來,大大提高了成交率。開業(yè)期間達(dá)到了日銷萬元的效良好果。
第五步老顧客的互動(dòng)營(yíng)銷
九品閣原來小店內(nèi)還有一部分老顧客,這也是一種營(yíng)銷資源,要充分挖掘利用。世紀(jì)良謀進(jìn)行周密策劃了有效措施,一方面新店開業(yè)前以開新店為主題進(jìn)行宣傳造勢(shì)提升老顧客消費(fèi);老店顧客在新店開業(yè)前凡是消費(fèi)滿1000元,即可享受新店服務(wù)項(xiàng)目。利用老店顧客資源,讓老店顧客為新店介紹顧客。新店開業(yè)儀式,邀請(qǐng)符合條件的老店顧客作為特邀嘉賓出席新店開業(yè)儀式。對(duì)于一部分嫌新店距離遠(yuǎn)的顧客,我們又策劃了每次報(bào)銷五元交通費(fèi)的措施,有效防止老顧客流失。
第六步前后夾擊
由于九品閣強(qiáng)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前2個(gè)月開業(yè),附近大部分美容顧客被九品閣吸納過來,等到對(duì)方開業(yè)時(shí)九品閣同樣出臺(tái)了營(yíng)銷措施進(jìn)行夾擊:緊急辦理美容聚寶盆卡從500元、1000元到2000元、3000元,這個(gè)檔次剛好處于中檔。因?yàn)楦叨祟櫩捅緛砭蜕,已?jīng)被九品閣吸納一部分,對(duì)手很難吸納更多的高端顧客,中檔顧客又被九品閣夾擊一下,處境比較尷尬。
對(duì)手開業(yè)后,九品閣又開運(yùn)作了外聯(lián)營(yíng)銷,因?yàn)榈昝嬷車念櫩蜖?zhēng)奪已經(jīng)沒有太大意義了。九品閣的外聯(lián)卡金額是500元,通過金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司(劉經(jīng)理做過平安保險(xiǎn)有這方面優(yōu)勢(shì))、高檔箱包專賣店,大型醫(yī)院、學(xué)校,一般外聯(lián)針對(duì)性較強(qiáng)。在操作環(huán)節(jié),顧客憑卡進(jìn)店可以免費(fèi)享受一個(gè)項(xiàng)目,如果再辦卡消費(fèi)500元金額可以沖抵現(xiàn)金,而不是一般店面只讓顧客把卡上金額體驗(yàn)完的做法,保證了進(jìn)店顧客的質(zhì)量,把只想占便宜的顧客擋在門外。
其實(shí)開美容院避免不了像河南九品閣這種情況,有些地方的街道可能有幾十家美容院,不可能不出現(xiàn)撞車現(xiàn)象,各家都會(huì)有各家的優(yōu)勢(shì),本身并不可怕,關(guān)鍵在于要順勢(shì)而為,因勢(shì)利導(dǎo),把不利變有利。像九品閣先后采取了主動(dòng)出擊、先入為主、前后夾擊的營(yíng)銷策略,一樣可以以小搏大,取得競(jìng)爭(zhēng)勝利。
李東,QQ:1054325380,電子郵件:lidong4128@163.com